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传闻Keep将IPO 线下盈利走不通 创新总伴随抄袭

“哪有什么天生如此,只是我们天天坚持”,Keep的这句经典运动口号鼓舞着健身圈内许多挣扎在坚持与放弃边缘的人群。

成立于2014年的运动平台Keep,隶属于北京卡路里科技有限公司,凭借“自律给我自由”的宣传语成功破圈,迅速获得运动爱好者和资本的青睐。

2021年1月11日,Keep宣布完成3.6亿美元F轮融资,本次融资完成后,Keep共计完成八轮融资,估值超20亿美元,约合人民币130亿元(人民币,下同)。

仅距完成F轮融资约两个月,市场上就再次传出Keep上市的传闻。尽管公司官方对此消息不予置评,但市场上仍传闻不断——先是有内部人士透露,Keep的CFO已经走马上任,公司正在多个渠道招聘投资者关系总监,后是Keep创始人兼CEO王宁及管理层均希望Keep能在今年上市,并表示最迟不晚于2022年。

对被资本热捧、追逐的Keep来说,当务之急或许不是上市,如何找到可持续盈利的商业模式、给投资方一个满意交代,才是Keep需要面对的现实考验。

从工具到运动科技平台盈利模式成效几何?

“Keep需要做的是另辟蹊径,因为Keep的天花板很明显。“谈及Keep的商业模式,盘古智库高级研究员江瀚表示,”有多少人愿意在网上健身,又有多少人用Keep的App?它不太可能像微信那样单靠流量大赚钱。”

江瀚指出,“为了打破单一的工具应用,Keep做了很多尝试,但收效一般”。

Keep自2018年开始其商业化布局,其中包括拓展硬件、电商、轻食等,并逐渐形成以增值服务(会员和付费课程)、广告收入、运动产品收入、Keepland运动空间四个部分组成的盈利模式。

据Keep官网数据,截至2021年3月累积3亿用户,600万DAU(日活跃用户数量),4000万MAU(月活跃用户数量)。值得注意的是,在2020年3月即疫情期间,Keep的DAU曾一度突破850万;不过,疫情结束后该数据快速回落。换言之,Keep似乎缺乏“留客”的手段。

而Keep要在留存用户手中赚到钱有多难?

“喜欢健身又不在乎花钱的人,为什么不线下找个私教?大部分用Keep的人,要么是培养兴趣,要么是为了省钱,或二者兼有之。这些人付费能力比较弱,很难在这些人身上赚大钱。” 江瀚指出。

Keep的线上业务包括增值服务(会员和付费课程)和广告收入。其中,Keep的会员费用是25元/月;包年会员费用则包括158元的联合年卡和248元的樊登、京东等联合会员,换言之,Keep增值服务的定价并不高。一般而言,要想提高增值服务的收入,需要从两个途径入手:一是提高会员费和课程费,二是扩大付费用户规模。

不过,上海财经大学电商研究所所长崔丽丽认为,“随着物联网、泛虚拟现实技术的扩展,健身课程可能会进一步增加吸引力。”但这能否成为Keep进一步提高价格或吸引更多付费用户的契机,仍是一个问号。

此外,江瀚指出,“Keep作为一个工具应用,在流量上较难与微信这类高频使用的社交软件相提并论。”如此一来,在广告收入方面,Keep的广告投放效果能否达到广告商的预期以及持续吸引更多广告投放,也是一个有待商榷的问题。

不过,Keep官方表示,“Keep已经从工具进化为了运动科技平台。Keep扩展了面向B端的服务范围,为教练、内容生产者、用户的良性循环提供场景,将商业化空间进一步扩大”。

Keepland遭遇滑铁卢线下盈利这条路走不通

目前,Keep商城售卖的运动产品品类大致可分为运动装备、运动服饰和健康代餐三大类。截止3月20日,月销售量过万的产品分别是:运动手环(3w)、体重秤(1w)、瑜伽垫(1w)、健身鸡胸肉(9w)、鸡胸蛋清饼、无糖全麦面包(2w)等几款单品。

对比Keep商城产品与市场竞品价格可见,Keep商城产品的定价处于中等水平。不过,许多竞品在淘宝或京东的销量均超过Keep商城,也就是说,许多运动爱好者倾向在传统的电商平台购买运动产品。如此一来,产品定价适中,但销量一般,使得Keep商城的变现能力略显逊色。

不过,在Keep商城的变现能力方面,崔丽丽建议,“Keep应保持健身类内容的持续吸引力、拉新力和注重基于运动场景在其他品类的扩展。比如:健康、医美,或者在未来实现基于健身人群、健康数据定制数据增值服务等。目前国外也逐渐在兴起基于健康数据定制个人补充营养品模式。“

值得留意的是,Keepland运动空间上海门店的关闭也预示着通过线下盈利这条路并不顺遂。

此前,Keepland运动空间曾在北京和上海两个主要城市各有13和3个门店,但2020年4月,Keep宣布关闭上海的全部门店。

事实上,Keepland运动空间均位于以人群密集的社区型购物中心为主,场地约为300平米。而门店每天大概有20门课程,每次课程只容纳6-15人,单次付费人均76-99元不等,而这种按次付费,无年卡和无固定消费者经营模式。

实际上,市场上早已存在比Keepland运动空间规模大的竞争对手,如超级猩猩、shape塑健身和乐刻运动Lefit,三者在全国的门店均超过Keepland运动空间。

多次被爆涉嫌抄袭Keep内容创新能力惹争议

如果说产品变现能力是取决于产品的创新能力,创新能力不足或许是Keep在变现之路不易的其中一个因素。

Keep曾多次被爆涉嫌抄袭。

3月16日,Keep公众号发布一封公开道歉信,就公众号3月11日上《超女和浪姐,我被种草了周笔畅同款健身生活》一文涉嫌抄袭《超女和浪姐之外,周笔畅把生活折腾成这个样子》(来自公众号“煮嚼生活”)的结构和部分图片文字道歉。

无独有偶,2020年8月,豆瓣鹅组爆出Keep夏末荧光线上“马拉松纪念奖牌”被指涉嫌抄袭daparo yeung(杨洪宇)的美术作品。

就此,作者daparo yeung向《投资者网》透露,“Keep随后将该活动转为下线了,但并未就涉嫌抄袭公开致歉”。

实际上,类似的事件还有很多,包括:2019年,深圳创感科技有限公司曾起诉Keep涉嫌抄袭其产品“体态检测”小程序;2020年上半年,Keep520线上马拉松纪念奖牌被指抄袭宇宙少女组合16年专辑封面中的设计元素等。

《投资者网》通过企查查发现,Keep目前涉及的九起诉讼均涉及版权、知识产权纠纷。

《投资者网》就此问题致函Keep副总裁刘冬,但未收到对方的回复。

江瀚认为,“优质内容永远是稀缺的,Keep作为内容提供商,需要提供源源不断的优质内容,在技术上和内容上借鉴先进技术和优质内容这种现象在市场上比较多,目前,创意撞车或涉嫌抄袭的公司应该也不止一两个”。

有网友戏称,“Keep一直在抄袭和公开道歉的路上”,但无论是借鉴还是涉嫌抄袭,Keep难免给人一种创新能力不足的印象。

责任编辑:Rex_30

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