几度更名，频繁跨界，“本土婴童护理第一企业”青蛙王子昔日光环日渐失色。近日，北京商报记者走访北京多家商超发现，相比之前商超渠道1/8-1/2的铺货量，青蛙王子目前的商超铺货占比基本少于1/8，铺货量明显下降。而在产品丰富性上，该企业的产品种类也较为单一。业内人士表示，受前期渠道建设单一、多元化布局拖累主业等因素影响，青蛙王子近几年发展并不理想。随后，不断更名及频频跨界的青蛙王子，逐渐走上了偏离婴童日化的发展轨道，“腾笼换鸟”弃主业的迹象也越来越明显。
成也渠道败也渠道
北京商报记者走访发现，在丰台区家乐福凯德MALL店，青蛙王子产品在婴童日化护理区的铺货占比在1/9左右。同样为婴童日化护理品牌的强生、启初的铺货占比分别在1/3左右。而在通州区的一家永辉超市，青蛙王子相关产品的铺货占1/10左右。
相比以往，青蛙王子在商超的铺货量正在下降，2014年左右，青蛙王子在商超婴童日化产品区的铺货占比大约在1/8-1/2不等。
永辉超市销售人员表示，面霜之类的产品买青蛙王子品牌的消费者比较少，强生的产品卖得比较好。家乐福超市导购员告诉北京商报记者：“青蛙王子种类少，相比之下强生和启初的种类多，选择也多，消费者比较喜欢。青蛙王子以前卖得比较好，现在卖得不行了，超市的铺货量也不多。”
事实上，青蛙王子曾经凭借商超渠道走向巅峰。2011年，青蛙王子登陆A股市场以来，在稳固二三四线市场的同时，展开对一线市场的商超KA渠道的攻势。青蛙王子品牌系列产品随之进入家乐福、大润发、永辉、华堂商场等多个KA卖场，而来自KA渠道连锁卖场的销量也大幅攀升。
业内人士表示，当时青蛙王子的线下布局，快速提升和优化了渠道结构，并迅速占领了国内主流消费市场。数据显示，2012年，青蛙王子营收15.72亿元，同比增长23.9%;净利润2.41亿元，同比增长31.1%。其中儿童个人护理产品营收近12.78亿元，同比增加39.2%，占总营收近81.3%。
战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊对北京商报记者称，青蛙王子依靠着强大的线下渠道，成为当时国产婴童日化第一品牌。但是，随着新零售及线上互联网模式的发展，线下商超渠道的红利正在消失。而青蛙王子专注线下、忽略线上的发展模式一定程度上束缚了其发展。
2011-2014年，中国电子商务进入高速发展时期。在此期间，青蛙王子对于线上渠道的布局稍显缓慢。数据显示，青蛙王子只在2013年开设了天猫旗舰店，直到2017年，青蛙王子才携手贝贝、美囤妈妈、天猫、苏宁易购、京东等母婴平台全面进军互联网电商领域。
对此，青蛙王子负责人曾在接受媒体采访时称，2015年电子商务的挤压给青蛙王子带来很大压力，线上渠道销售占比不足10%。经济学家宋清辉分析称，青蛙王子在发展过程中，对于渠道的构建及布局认识存在着一定的局限性，没有赶上电商崛起的风口，使得青蛙王子的发展受到了很大的影响。
几度更名跨界
为了扭转困境，青蛙王子母公司曾多次更名。2014年7月，青蛙王子更名为中国儿童护理。青蛙王子当时表示，此次更名是为配合公司婴童个人护理产品品牌多元化的策略。业内人士称：“青蛙王子第一次更名，主要是由于当时发展局势对青蛙王子不利。”
2013年，因侵犯片仔癀注册商标专用权，青蛙王子被判不能再生产、销售、宣传“片仔癀”字样的产品。同年10月，美国做空机构格劳克斯研究所质疑青蛙王子夸大销售数据并建议沽空，其股价下跌至停牌。
“随着青蛙王子个人护理发展的放缓，多元化的跨界发展变得频繁，第二次更名则是为了更好地推动公司多元化的跨界发展。”徐雄俊称。
2019年，青蛙王子再次变更名称，由中国儿童护理变更为未来发展控股有限公司。而名称变更的背景是2019年年中，青蛙王子由于个人护理产品的收益减少及买卖商品业务的持续亏损，净利润约亏损5800万-7300万元。
2016年底，青蛙王子创始人李振辉选择抛售股份离开，由蔡华纶接班执掌。公开资料显示，蔡华纶拥有超过30年地产、投资经验。在他带领下，青蛙王子的发展逐渐偏离了婴童日化的主业轨道。
据了解，在蔡华纶执掌期间，青蛙王子频频跨界布局，涉足物业、证券投资、电子产品等业务。2016年11月，青蛙王子以8836万元收购NovaEntertainmentLimited 33.33%的股权，进军游戏领域。2018年6月底，青蛙王子以1200万元的价格出售爱洁丽80%的股权，并表示将出售事项所得款项用于开发电子产品及其他电子零件业务。
青蛙王子持续跨界，涉及领域更为广泛。2019年4月30日，青蛙王子以4200万港元收购百胜贸易有限公司持有的力裕国际80%股权，进军速冻肉食行业。3月20日，青蛙王子拟4200万港元收购AGHoldingGroupLimited 60%的股权。据悉，AyasaGlobo主要从事基金设立及管理、法律及税务咨询及协调、信托及受信人等服务。
事实上，频频跨界并未能改变青蛙王子发展不佳的状态。数据显示，青蛙王子2018年净利亏损4.353亿元，2019年净利亏损7340万元。
“腾笼换鸟”弃主业？
“频频跨界，不断开拓新的业务领域，青蛙王子想要抛弃婴童日化主业的迹象很明显。”徐雄俊称。
北京商报记者梳理财报发现，2018年期间，青蛙王子个人护理用品业务已从生产制造改为代工生产服务。关于未来发展，青蛙王子在2019年财报中明确表示，在未来发展中，青蛙王子将继续强化、发展及开拓旗下多元化业务组合，并进一步建立可持续的投资组合。
2020年，青蛙王子将发展触角伸向了餐饮。2019年财报显示，2020年，青蛙王子正在寻找有关提供餐饮服务的其他投资机会，包括但不限于倘若出现合适机会时购买其自有存货作仓贮，以及可能进一步寻求与可靠物流专家合作以减低存货及运输成本。据悉，青蛙王子正在积极发展急冻仓贮服务(属部分之餐饮服务业务)。
徐雄俊表示，青蛙王子非主业相关业务的多元化，缺乏战略思考，容易走进死胡同，脱离婴童日化主业的发展轨道，并非最优选择。对于青蛙王子而言，其品牌影响力依然存在，如果可以重新聚焦主业发展，提振业绩还是有很大希望的。
关于是否抛弃婴童日化主业及未来发展情况，北京商报记者对青蛙王子进行采访，但截至发稿并未收到回复。
“要真正把握婴童用品市场商机，仅依靠渠道、营销获取市场利润并非长久之计。唯有真正从用户需要出发，研发出专业优质产品，并实现自身差异化定位才是发展之道。”徐雄俊称。
宋清辉分析认为，非主业相关多元化的扩张风险远远高于基于一个品牌的多品类发展的风险，这对企业的人才和管理水平的要求也非常高，且由于行业的差异性大，企业很难获得战略协同效应和战略的适应性，容易造成资源浪费。
责任编辑：Rex_08
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