农村消费升级趋势明显 家电厂商纷纷掘金农村市场

近几年来，在消费升级的背景下，家电厂商及渠道商都在高喊渠道加速下沉，抢占三四线市场及农村市场。目前，农村居民的消费情况如何呢?哪些产品在农村市场卖得最好?

新一轮节能补贴政策实施家电市场或将迎7000亿“蓝海”

记者在湖北武汉天河街道一家家电专卖店里，看到各种品牌空调、电视、洗衣机、冰箱等都参与以旧换新的活动。此次以旧换新活动，家电卖场还联合了美的、康佳、创维、海信、华帝、方太、长虹、TCL等知名品牌家电，给乡镇市场的居民带来了多重的补贴。

苏宁易购武汉大区零售云项目负责人牛群：我们集团投入的是10亿(元)的补贴款，专项的补贴款来进行以旧换新的活动，节能补贴的活动。来给大家的整个农村市场的消费升级和更新换代，然后带来这么一个补贴。

以乡镇为主的四六级市场，成为各大家电渠道必争的战略高地。记者了解到，今年苏宁易购在全国167个地级市开展“以旧换新-千镇万乡计划”，相比以往，此次以旧换新补贴力度有了很大提升，活动期间，空调最高回收价格达800元，电视机的回收价加补贴最高能到1000元。同时，京东等电商平台加速对四六级农村市场的网点铺设，截至2018年底，京东已经拥有1万多家京东家电专卖店，覆盖了全国超过2.5万个乡镇和60万个行政村。

京东家电专卖店副总经理唐磊：近几年来，京东家电专卖店在农村地区的销售一直保持着每年翻番以上的高速的增长趋势，去年双11期间，京东家电专卖店整体的销售额达到了上一年同期的五倍。由于按照我们的计划，京东家电专卖店在农村市场未来三年将实现超千亿规模的销售目标。

今年1月，十部委印发了《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案》，支持家电下乡。发改委预测，若该政策在全国推广，在2019年至2021年期间，预计就可以增加1.5亿台高效节能智能家电的销售，拉动消费约7000亿元。

农村消费升级趋势明显家电厂商纷纷掘金农村市场

杨东，是广东一家家电企业净水机事业部的负责人，他在净水机行业打拼了十余年，他告诉记者，在消费升级的趋势下，近几年，他们的产品在乡镇市场获得了快速的增长。

好太太电器(中国)有限公司净水机事业部首席执行官杨东：乡镇市场这些年的净水的发展速度是比较迅猛的，大概平均都会在30%以上的增长速度。这个原因是两个方面。第一个方面是对于城市来讲，乡镇和农村的市场的水源状况，对净水机的需求更为迫切;第二个方面就是我们农村市场的消费者，对于这些新兴的产品的接受度会更高。

近几年，各大电商平台纷纷加快四六级市场的网点铺设，将网购和海量产品快捷有效地带到农村，家电网购线上线下融合进一步深入，促进了农村消费。国家统计局公布的经济数据显示，2018年全年全国农村居民人均消费支出达到12124元，比上年增长10.7%。2018年社会消费品零售总额达到380987亿元，其中乡村消费品零售额增长10.1%。

京东家电专卖店副总经理唐磊：农村市场所体现出的家电消费趋势已经与一二级市场非常一致，消费升级的趋势也非常明显，空调的销售增幅最大，大屏幕超高清的电视，多门甚至对开门的这种大容量的冰箱，全自动的洗衣机已经成为农村消费者购买最多的家电，智能家电和新型的小家电的销售增长都取得了非常好的趋势。

随着三四线城市以及县镇居民消费能力不断提升，家电企业纷纷下沉销售渠道。与此同时，家电产品销售出现了向县镇市场扩散的现象。

中国家用电器研究院市场部部长吴珩：农村市场我觉得现在可能个性化的比较多一点，比如说我们接触到的一些冷柜的一些行业的变化，可能在乡镇市场的智能冷柜，也体现了整个温度可控在线能监测，整个从农村市场来说，对这个反馈消费者使用起来也比较便利，发展方向往绿色和智能化方向来发展。

从消费升级到消费分级家电行业进入细分时代

当前终端消费市场，对于家电企业来说，到底是消费降级，还是消费升级了，业内人士表示，这些都已经是过去式了;对于家电企业来说，不管是降级或升级，家电企业关注的是消费需求的持续分级。

廖香强，是广东一家厨电企业的负责人，进入三月，他们的经销商纷纷找上门来订货，他每天都要抽出大量的时间来接待客户。廖香强告诉记者，近年来，上门的客户大部分来自乡镇市场，他们的产品在乡镇市场的销售情况超出他的意料。

广东村田电器股份有限公司总经理廖香强：这几年我们也发现，随着农民的收入、生活水平的逐步提升，他们对厨电的购买力也在明显提升。我们聚焦在三四五级市场，也就是乡镇市场、农村市场、县乡镇这一级的市场,在这个市场里面这几年，我们的年增长率都在50%以上。

随着乡镇市场的崛起，越来越多的家电企业开始精力放在四六级市场的开拓上。

格兰仕集团董事长兼总裁梁昭贤：中心城市，它已经有相当高的普及了，那种刚需已经过去，现在是更新，它是更新换代，这是需要更高层和更高端的产品;对于乡镇市场，它是作为中国城镇化，那个是新的市场、新的领域。在整个乡镇城镇化过程当中，对于中国家电又是一个新的大的商机和机会。

家电行业业绩分化明显建议关注家电行业龙头

4月，2018年业绩报告进入密集披露期。过去一年，我国家电行业的业绩情况又如何呢?接下来的投资机会在哪呢?

截至4月2日，今年以来A股中信分类家电指数上涨39.81%，同期上证综指上涨27.38%。家电行业涨幅排名前五的上市公司有创维数字、海信家电、兆驰股份、华体科技、深康佳A，分别上涨116%、104%、79%、73%、72%。

华泰证券家电行业首席分析师林寰宇：家电板块今年涨幅整体居行业前列，由年初的估值补涨行情，再到外资进入。再到近期因为整个房地产复苏后，整个房地产产业链的估值修复，甚至行业性的一个上升，所以说从目前来看家电板块的估值，恢复到历史中位数水平偏下的一个水平。

WIND数据显示，在A股中信分类家电指数中，54家家电上市公司发布了2018年业绩预告，其中32家公司业绩预喜，22家公司业绩预亏，业绩分化明显。

华泰证券家电行业首席分析师林寰宇：从目前时间来看，整个二季度仍然看好整体和家电板块的基本面恢复的一个行情，我们可以看到未来整个家电板块的估值还会处于一个相对平稳的一个状态，从目前时间点看，我们还是相对于推荐龙头公司，对于二三线品牌公司来看，可能风险性会略大于整个龙头公司。

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责任编辑：Rex_08