原标题：做好产品差异化，拓展消费场景（引题）
功能饮料品牌谋求破圈（主题）
工人日报-中工网记者 徐潇
10月28日晚间，“中国奶茶第一股”香飘飘发布公告宣称，与国内A股营养健康全产业链龙头企业金达威及宁波宣映云浩签署合作协议，共同投资成立两家合资公司，进行LEAN BODY产品在中国市场的研发、生产及销售业务，共同开拓中国健康营养补充剂、相关功能性食品及功能性饮料市场。
业内人士认为，香飘飘携手金达威，是基于对中国市场健康营养补充剂类产品、功能性食品饮料的潜在需求和市场机会。
数据显示，2019年中国软饮料市场规模为9914亿元，中国市场已然成为全球最大的软饮料市场之一。据预测，2024年中国软饮料市场规模预计将达到13230亿元，而中国人在2020年共消费884亿升软饮料。
赛道愈加拥挤
上世纪90年代，消费者开始初步认识能量饮料，各大品牌也开始逐步涉足能量饮料市场，主要通过“提神醒脑”“抗疲劳”“增加能量”等功能来吸引消费者。目标人群主要是需要长时间体力消耗的人群，以及“喝不惯咖啡，每次开长途都买一箱红牛提神”的司机们。
随后，功能饮料将目标消费人群定在年轻人和白领群体，开始纷纷与电竞赛事、综艺选秀相联系。红牛、东鹏特饮、战马等能量饮料品牌积极赞助电竞赛事以及电竞俱乐部，将能量饮料与电竞建立深厚的联系。
从2015年开始，东鹏特饮与湖南卫视陆续合作了多档综艺,通过产品植入、硬广投放等形式,将产品与节目内容结合,持续向观众传递“年轻就要醒着拼”的品牌理念，进而赢得年轻人的消费市场。
功能饮料市场规模不断扩大，增长迅猛、潜力巨大，自然吸引了很多的入局者。目前能量饮料市场主要以红牛为首，东鹏特饮、乐虎、战马等位列第二梯度，再加上新入局者如元气森林、百威、中石油等。2019年底，中石油自有功能饮料品牌好客之力上市，今年5月加速在全国中石油加油站便利店布局。2020年6月，元气森林进军能量饮料市场，推出了外星人，主打“0糖0牛磺酸”。今年7月，百威集团在中国推出了两大饮料系列新品，其中一个系列就是黑氪能量饮料。天眼查数据显示，我国目前有运动饮料企业2100余家。
寻找新的增长点
原处于功能性饮料这条赛道上的东鹏饮料集团，仿佛“跑偏”了。10月8日报道，东鹏特饮母公司东鹏饮料集团近日推出了即饮咖啡品牌“东鹏大咖摇摇拿铁”，消息一出即受到业界关注，有分析认为东鹏饮料试图争夺国内咖啡市场流量。而国内咖啡市场已有雀巢、三得利、农夫山泉、康师傅和统一等国内外著名品牌把持，东鹏饮料为何“偏向虎山行”？
这都源于东鹏饮料急于寻找新的业绩增长点。东鹏特饮作为功能饮料，是公司的主打产品，销量领先。但近年来，一直被外界诟病产品结构单一、过度依赖能量饮料。对此，东鹏饮料近年前后推出东鹏加气、0糖特饮，却没有取得多大销量。
但功能饮料终究是一款饮料，对饮料而言，口感是极为重要的，此前市场上的功能饮料主打功能，并不重视口感，喝来喝去味道差不多，口感较为单一，因此受众本就比其他饮品更加狭窄。另一方面，功能饮料基本都需要保健食品批文，而这和普通的饮品相比在多样性上就更显单薄，失去竞争力。
进行产品创新
最重要的是，功能饮料的消费场景局限在“抗疲劳”和“提神”的消费群体，随着消费者越来越重视健康，功能饮料的配方也要随之升级。比如元气森林推出的外星人，主打“0糖0牛磺酸”，以零糖、不含咖啡因为主要卖点，采用生姜、马黛茶、L-茶氨酸、维生素B6、维生素E等天然成分助力能量提神，还额外添加了“气泡”元素来补充口感。
东鹏特饮也推出了“东鹏0糖”无糖型能量饮料，在原有基础上采用了“赤藓糖醇+甜菊糖苷”来代替白砂糖。新希望推出的首款植物能量饮料Big Buff霸夫，不添加牛磺酸等人工添加成分，而是使用余甘子、人参、黄精等植物草本原料来实现提神补能效用，为人体及时补充能量，对抗机体疲劳和神经疲劳。
可见，功能饮料市场虽然庞大，但也不是一望无际。除了在产品上做出创新之外，能量饮料还需要绑定真正的消费场景，以减少其他类型的饮料可能会带来的冲击，减少可替代产品的影响，为能量饮料提供更持久和稳定的消费需求。能量饮料品牌要做好产品差异化、拓展消费场景，才能帮助能量饮料进一步实现破圈。不过，业内人士认为，在中国建设体育强国的大趋势下，能量饮料市场也将会迎来一个快速发展的时代，这也会给中国功能饮料品牌带来发展的契机。
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