首页 > 财经 >

热讯:“多喝热水”咋成了好生意?“凉白开”是烧开的水吗?

原标题:“多喝热水”,怎么成了一门好生意?


(资料图)

你的情怀就是最好的生意

这是一句很多人耳熟能详的话——“多喝热水”。

来大姨妈了,你男朋友和你说:多喝热水;

感冒了,家人和你说:多喝热水;

考试考砸了,还是有人在旁边给你准备热水。

国人“多喝热水”的习惯,成了众多商家争抢的生意。一瓶瓶打着“凉白开”“喝开水”的瓶装水,在线下的超市便利店、线上的电商平台随处可见,而且销量极其可观。这些产品统一被叫做熟水。

瓶装熟水,明明那么普通,为何却那么自信?

“凉白开”是烧开的水吗?

根据百度百科现有定义,所谓熟水,也就是通常所说的“开水”,严格来说是指“沸腾后的水”。但目前售卖的瓶装熟水,与我们日常用壶烧开的水并不是一回事。

按照《中国饮料行业团体标准T/CBIA 007-2021》的定义:熟水饮用水指的是以符合GB19298《包装饮用水》中原料要求的水为生产用源水,经过不低于100℃加热杀菌等工序制成的包装饮用水。

尽管熟水不是我们日常在家烧好的“凉白开”,但不妨碍巨头用“凉白开”、“白开水”这些词给自家产品起名。

2016年,今麦郎率先推出熟水产品“凉白开”。据其介绍,这是中国首款采用UHT超高温杀菌技术的瓶装水。凭借这一产品,今麦郎在瓶装水市场上开辟了一个全新的熟水细分市场。

在2021今麦郎战略发布会上,今麦郎方面称2019和2020年“凉白开”连续两年蝉联瓶装熟水全国销量第一。前不久,今麦郎更是宣布2021年卖出“凉白开”24亿瓶。

今麦郎董事长范现国甚至公开谈到:“如果有一瓶水,能够代表中国健康饮水文化走向世界,那么,我希望它是凉白开。”

在看到熟水市场的潜力后,商家们纷纷开始布局。

2019年,旺旺推出了一款类似的产品——“旺旺凉白开”,不过主要在自己的售货机中销售,尚未大举进入渠道。

2020年4月,康师傅正式入局并推出了自家的熟水产品,取名更加直接——“喝开水”。同时,康师傅对于“喝开水”这款产品还进行了大量的宣传营销,甚至邀请流量明星蔡徐坤作为代言人。

凭借品牌和渠道上的优势,再加上明星代言加持,康师傅“喝开水”销量相当可观。中金证券数据显示,“喝开水”2021年销售额已接近10亿元。

来到今年,熟水市场进一步壮大。

先是年初的时候,统一推出了“格泉凉开水”,与市面上的其他熟水产品不同,该款产品采用了1L装规格,满足炎热夏季消费者的大量饮水需求。

7月,农夫山泉也推出了一款熟水产品“白开水”。在同样采用高温技术灭菌处理的基础上,农夫山泉进一步强调其水源优势——取自天然优质水源,富含矿物质。

是情怀更是噱头

在中国商业联合会专家委员会委员、北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳看来,熟水的走红,与国人的饮水习惯分不开。

《黄帝内经》就有“病至而治之汤液”的记载。那时的人们发现喝热水会减少生病的几率,于是就渐渐流行起了喝热水这一习惯。

但熟水在古代并不是寻常人家能喝到的,这一情况直到民国时期才有所转变,在经济发达的东南沿海一带,甚至出现了专门的“熟水店”。

1949年后,官方加强了对喝热水的宣传,一再号召“要反复教育群众喝开水和消毒过的水,不喝生水”。

官方的大力推行,让熟水逐渐在城市和农村盛行,城市居民的开水供应大多由其所在厂矿、机关负责,凭票购买,农村的“公共食堂”也曾提供开水供应。有数据显示,1957年全国保温瓶年产量只有0.3亿个,1997年为2.66亿个。

时至今日,把水烧开再喝,早已成为全国人民的共识,甚至是出国,我们也习惯找酒店“借壶烧水”。

根据《2021中国新中产饮水观白皮书》对新中产人群消费视角的观察,94%的新中产在家中饮用经过净化处理的水,其中48.6%的新中产更倾向于将水烧开后饮用。

由此可见,“喝熟水”早已被刻进了国人的骨子里。换句话说,市场教育工作早被做透了,企业几乎不需要再花费力气对消费者进行教育。

不过,至于熟水是否真的更健康,则是见仁见智。

企业在宣传时,往往将其与健康相关联。例如今麦郎“凉白开”在产品宣传中提到“不喝生水喝熟水,熟水才对身体好”;康师傅“喝开水”也在产品宣传中提到“熟水好吸收”,同时强调开水经高温煮沸后具备温和不刺激、回味甘甜等特点。

不过食品工程博士、科普作家云无心向中国新闻周刊表示,以前人们对水的处理手段很有限,“加热煮沸”“煮熟”几乎是唯一可行的办法;如今,人们有更多的选择可以更好地实现水的杀菌和净化,如氯的化合物、臭氧、紫外线、活性炭、反渗透等。“传统意义上的‘熟水’,对健康来说不是必需的。”

云无心还指出,“超高温杀菌”也不是什么先进技术,在食品行业是最常规的加工工艺。比如常温牛奶,就是通过超高温灭菌法,完全杀灭了细菌,然后在无菌生产线上灌装到无菌容器中。

广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬也告诉中国新闻周刊,不管是“凉白开”还是“喝开水”,更多是在卖概念,其承载的营销意义大于实际意义。

市场需要新的故事

瓶装水,由于其刚需属性、可观的利润空间,注定了是一条高成长性的黄金赛道。

根据观研天下整理的数据显示,我国瓶装水市场规模近年来持续提升,从2014年的1237亿元增长至2019年的1999亿元,年均复合增长率达到10.07%。未来几年,中国瓶装水市场将以8%-9%的增速持续增长,2025年市场规模有望突破3000亿元。

与此同时,瓶装水也是创新难度最高、竞争最激烈的赛道之一。朱丹蓬就表示,包装饮用水市场同质化非常严重,没有太多的创新与迭代空间。

盘古智库高级研究员江瀚进一步向中国新闻周刊表示,相比果汁和茶饮,瓶装水的特殊性明显:不同产品间口感、味道的差异非常小,很难作出差异化。

瓶装水这一特性也使得行业格局非常稳固。根据观研天下数据,目前我国瓶装水行业集中度较高,农夫山泉市场占有率达到26.5%,位居第一;其次是华润怡宝,市场占有率为21.3%;然后是康师傅、娃哈哈、百岁山、冰露,市场占有率分别为10.1%、9.9%、7.4%、5.3%,前六名市占率高达80.5%。

在趋于稳固的竞争格局中想要突围、在内卷的市场中想要保住原有地位,就需要新故事。

过去,瓶装水的推新卖点,多集中在水源地上。然而事实却是,国内大多优质水源地已经被瓶装水巨头们瓜分。比如农夫山泉拥有多达10处水源地,景田百岁山有4处水源地,康师傅拥有3处水源地。此外,恒大冰泉、西藏5100、昆仑山、娃哈哈也各自拥有1处水源地。

而且受勘探难度和政策限制影响,寻找一个合适的水源地并最终形成产能并不容易。以农夫山泉峨眉黄坡岗工厂为例,从勘探到施工再到投产,总共历时14年。

因此,对于新玩家来说,与其费时费力开辟水源地,不如从“口感”和“概念”上讲好故事。

其实回看瓶装水市场的发展史,几乎可以看作是一部营销主导的历史。无论是农夫山泉宣称的“有点甜”,还是百岁山主打的“水中贵族”,都是如此。这也是水厂扎堆“凉白开”的根本原因。

其实,只要我们继续喝水,围绕水的故事就不会断,比如近年来备受孩爸孩妈关注的婴儿水。然而经上海市消保委检测,数款标注“适合婴幼儿”的水与同品牌普通水对比,两者的成分含量并没有显著区别。

从长远来看,想要做好水生意,营销、渠道与水源缺一不可。

申万宏源研报指出,瓶装水同质化问题严重,需通过营销不断占领消费者心智,同时利用渠道密集度提升产品可见度。

“最后,水源之于瓶装水犹如奶源之于乳制品,自然资源的政策只会愈发趋严,因此水源的获取具有先入为主优势。即使目前取水政策未形成明显壁垒,但优质且广泛的水源布局是营销的卖点与素材,同时也可节省成本占比较高的运输物流费用,保障企业长期盈利能力。”

说到底,“凉白开”或许不能包治消费者百病,但却可以治好商家一时的“精神内耗”。

作者:余源 

关键词: 农夫山泉 中国新闻周刊 市场占有率

责任编辑:Rex_20

推荐阅读