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贝泰妮深交所上市 毛利率碾压众多品牌 依赖线上渠道

3月25日,薇诺娜母公司云南贝泰妮生物科技集团股份有限公司(以下简称“贝泰妮”)在深圳交易所敲钟上市,登陆资本市场。贝泰妮开盘报176.11元/股,相比发行价47.33元暴涨272%,收盘报162.82元/股,市值达689.71亿元。盘中贝泰妮市值一度站上760亿元,在A股美妆上市企业中,排名靠前,在皮肤学级护肤品企业中排名第一。

Euromonitor数据显示,2019年中国皮肤学级护肤品市场容量为135.51亿元,2014年-2019年年均复合增长率达到23.2%。贝泰妮旗下核心品牌“薇诺娜”品牌在2019年度国内皮肤学级护肤品市场排名首位。在2014年-2019年高速发展的中国皮肤学级护肤品市场里,薇诺娜以23.4%的市场份额位居第一,超过了包括雅漾、理肤泉、贝德玛、薇姿等一众同类知名品牌。

暴利行业中的暴利公司

众所周知,化妆品行业本就属于暴利行业,而贝泰妮的赚钱能力在这一行业中又属于佼佼者。根据贝泰妮的招股说明书显示,贝泰妮近年来的综合毛利率显著高于行业平均水平。2017年-2019年年报、2020年半年报,公司综合毛利率分别高达81.28%、81.16%、80.22%和81.96%。而同一时期,同行业的平均毛利率均在65.83%以下,贝泰妮的高毛利碾压上海家化、珀莱雅、御家汇等竞争对手。

薇诺娜品牌是贝泰妮的赚钱主力军。根据贝泰妮招股书显示,2017年-2020年上半年的3年半期间,薇诺娜的营收分别为7.95亿元、12.38亿元,19.32元和9.33亿元,该品牌的营收占比分别为99.68%、99.85%、99.37%和99.06%。

2020年双11期间,薇诺娜天猫官方旗舰店的销售额破7亿元,同比增长105%,是唯一进入天猫美妆TOP9的国货,而它的明星产品“舒敏保湿特护霜”单品销售破1.8亿。

上海博盖咨询创始合伙人高剑锋告诉蓝鲸财经记者,薇诺娜作为国货龙头,此次能获得较高的估值,与其所处的独特的化妆品细分领域有关。国家药监局明确指出,中国不存在“药妆品”概念,宣称“药妆”“医学护肤品”等“药妆品”概念的,均属于违法行为。但是消费者对于具有特殊功效的护肤品的需求是存在的,且这种需求不是可有可无的,而是刚性的。故而有需求的消费者会对这样的产品产生忠诚度和粘性。而薇诺娜给自己定位是“类药妆”的概念,强调其针对敏感肌的功效性,且起初将薇诺娜铺货在药店,可以与目标受众高度锁定。

营销专业的医学背景

贝泰妮公司确实与医药行业有着较深的渊源。创始人郭振宇是加拿大西安大略大学博士后,在38岁那年晋升为美国乔治华盛顿大学终身教授。在此期间,郭振宇在医学成像理论、超声学方面颇具影响力。

后来郭振宇遇见了滇虹药业董事长周家礽后,回国加入滇虹药业。薇诺娜前身是滇虹药业旗下的一个医学护肤品牌,于2008年正式推向市场。2014年拜耳集团收购云南滇虹药业集团所有股份前,薇诺娜品牌被独立出去,品牌持有方改为贝泰妮。2010年起,郭振宇开始独立运营贝泰妮公司。

早期,薇诺娜将产品主要铺货在药店这一专业渠道。高剑锋告诉蓝鲸财经记者,药店是特殊的渠道,自带一种权威和专业的属性,消费者在药店购物,更多看中的是产品的成分和所谓的“功效”,品牌在药店销售时的权重比值没有那么高。“就好比你在药店买药的时候,可能并不会指定要哪个品牌的药,更多是功效方面的需求。”相比之下,薇诺娜的竞争对手,如雅漾、理肤泉等国际品牌,首先国际品牌在非一二线城市较少覆盖,其次它们走的是百货专柜的道路。这些品牌在药房没有很好的品牌露出和产品铺货。因此,薇诺娜在渠道层面与竞争对手进行错位竞争。

和很多强调成分的护肤品不同,薇诺娜在营销过程中突出强调自己的优势,那就是产品的医学背景。在整体的内容传播上,它放弃为自己的产品贴上“美白”、“保湿”等标签,而是专注于宣传“专注敏感肌肤”这一特质,捕获了消费者心智。

薇诺娜会强调自己有专业的医生背书,它的天猫直播间会出现相关领域的医生,如武汉大学人民医院医疗美容科主任梁虹教授、昆明医大第一附属医院皮肤科主任何黎教授等。其官微还开展直播义诊,将原本要去医院挂号才能咨询到的专家,请来薇诺娜微博直播间,免费为用户进行咨询。这些专业医生在直播间与消费者进行互动和答疑解惑,向消费者传递出专业、值得信赖的品牌形象。

未来隐忧:营销费用高、品牌单一、如何走向国际化

贝泰妮开盘价比发行价暴涨272%,一跃成为中国化妆品行业市值最高的企业,获得了资本市场的认可。然而,在市值暴涨的同时,贝泰妮的未来发展依然存有隐忧。

一方面,主力品牌薇诺娜的销售非常依赖线上渠道。招股说明书显示,2020年1-6月,公司线上渠道销售收入占比为83.16%。2017年到2020年期间,贝泰妮通过天猫(包括天猫超市)、唯品会、京东、微信四大平台实现的销售收入占其主营业务收入比重分别为55.85%、67.01%、73.18%和79.79%,并且占比逐年上升。

众所周知,线上渠道的红利期正在逐渐消失,各类品牌都争着进来分一杯羹,厮杀日益激烈。小红书、抖音、微博、知乎等渠道的费用显然要高于传统的营销渠道,且品牌需要进行多渠道布局营销,网络流量入口的碎片化趋势也给各大消费品带来了更高的营销成本。

贝泰妮自己也在招股书中承认,如果公司未来出现与上述平台之间的合作关系发生变化、平台流量下滑、平台销售政策及收费标准出现调整等情况,将有可能对公司在上述平台的业务开展产生不利影响。

此外,高剑锋向蓝鲸财经记者表示,化妆品企业非常注重立体的品牌矩阵,而现在贝泰妮的品牌结构较为单一,薇诺娜这一品牌的营收比占99%以上,单一品牌的增长具有天花板。以及当国内市场趋向饱和的时候,如何将品牌走向国际化也是一个重要议题。如今中国的电子、服饰类产品的国际化道路走得不错,但是国货化妆品、护肤品则较为困难。

责任编辑:Rex_26

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