名创优品利润下滑24.6%再陷质量风波 冲刺美股困难重重

发布时间:2020-10-14 13:53:52
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来源:投资者网
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10月7日,名创优品向美国证券交易委员会(SEC)提交的材料显示,公司计划在本次IPO中发售3040万股ADS,招股价区间为16.50美元至18.50美元,代码为MNSO。高盛和美银证券为此次IPO承销商,其创始人兼首席执行官叶国富在IPO前持股比例为80.8%。

据9月23日名创优品递交的招股书显示,截至2020年6月30日的2020财年,公司营收为89.79亿元,同比下降4.4%;经营利润为7.67亿元,同比下降24.6%。

对于此次募集资金的用途,名创优品称,“将主要用于扩张全球门店和零售网络,升级仓储和物流网络、进一步提升数字化运营系统等。”

自2013年成立以来,名创优品通过旗舰品牌MINISO迅速占据海内外市场,旗下涵盖11个主要类别的产品,包括家居装饰、美妆工具、个人护理用品等。2019年,名创优品的全球GMV(成交金额)达到190亿元,成为全球最大的自有品牌综合零售商。

在零售赛道上不断前进的名创优品,一直以来,以其物美价廉的定位赢得不少消费者青睐,然而其产品却屡屡被曝光质量问题。作为品牌零售龙头的名创优品,将如何铺设自己的上市路?

屡陷产品质量风波

名创优品目前拥有大约8000个核心SKU(最小存货单位),其中绝大多数属于旗舰品牌MINISO。虽然产品种类繁多,且拥有价格优势,然而频频登上黑榜已成为事实。

9月23日,上海药品监督管理局发布化妆品监督抽检质量公告显示,由名创优品(广州)有限责任公司代理的一款名为“一步可剥指甲油”的化妆品,检出三氯甲烷含量高达589.449μg/g,国家标准限值为0.40μg/g,该产品超标1400多倍。

资料显示,三氯甲烷属于《化妆品安全技术规范》(2015年版)中的化妆品禁用物质,即不得添加使用,常用作溶剂、洗涤剂和各种带色化合物的提取剂。公告显示,企业对此申请复检,经深圳市药品检验研究院复检,结果仍不合格。

上述指甲油产品的生产企业为伟思客(天津)生物科技有限公司,为名创优品的供应商之一。对于供应体系的把控方面,名创优品称,“通过庞大的采购规模以降低成本,为产品定价打下基础,形成高效的零售模式。”

借助成本优势,名创优品也贴上了“物美价廉”的标签。《投资者网》通过名创优品微信小程序发现,目前位于深圳市罗湖区的一家门店中,多款指甲油、指甲片和卸甲油等产品正在销售,价格在10至20元之间。

此前,名创优品也曾多次被曝光质量问题。今年4月9日,公司出售的“MINISO雨后茉莉香水(空中花园)”经检测邻苯二甲酸二异辛酯(DEHP)不符合规定。6月18日,据上海市市场监督管理局公布,名创优品经销的一款“KaKao Friends RYAN”单耳苹果碗就被检出三聚氰胺迁移量超标。

新零售专家孙晓道对《投资者网》表示:“出现产品质量问题,这和团队存在品质把控不严的情况多少存在关联。低价与优质其实并不矛盾,便利店内也有很多很廉价的产品,但是品质都很不错。只要在选品环节加强管理,做到严进宽出,依然可以保证进店商品的质优价廉。”

对于此次抽检结果和公司业绩等问题,《投资者网》联系名创优品公关部门,但一直未获得回复。

利润同比下滑24.6%

随着零售市场不断扩大,名创优品的营收规模扩大至近百亿元。而由于今年疫情影响,公司在2020年财年的经营利润为7.67亿元,同比下降24.6%。而在过去的2019和2020两个财年,公司分别亏损2.9亿元和2.6亿元。

名创优品在招股书中称,疫情促使大规模店铺关闭,导致公司收入下滑。在2020年2月高峰期间,该公司在国内关闭的店铺超过60%。而海外市场有超过20%的店铺关闭。

而作为公司的第一大收入来源,生活用品的销售额也表现下滑。2020年财年,其销售收入为80.55亿元,同比减少4.8%,营收占比从90.1%降至89.7%。

实际上,名创优品能够实现腾飞,背后是自身经营策略的驱动。创始人叶国富曾将公司的零售模式总结为“三高三低”,即“高颜值,高品质,高频率;低成本,低加价,低价格。” 在国内市场上,超过95%的产品价格低于50元,且以每月增加600多个SKU速度推进。

孙晓道表示,名创优品采取的核心策略可以用“极致坪效”来总结,即在有限的店铺面积下,将门店销售额做到极致。“从趋势来看,名创优品这样的业态会成为一种较强的势力,背后其实是消费分级的产物,代表了一群追求极致性价比人群的崛起。”

从毛利率水平来看,名创优品目前的毛利率为30.4%,较2019年同期的26.7%有所提升。对此,该公司称,得益于税率的下降,以及不断扩大的联合品牌产品供应带来的更高毛利率。

IP授权费用大幅提高

值得一提的是,在公司的各项成本支出中,IP授权费用大幅提高,从2019财年的2190万元增加到2020财年的1.10亿元。名创优品称,目前已和漫威、迪士尼和凯蒂猫等17家知名品牌的IP授权商建立合作,并陆续推出一些联名款。

依靠IP授权,名创优品尝试提升品牌价值和知名度。过去,名创优品曾因设计侵权而备受争议,包括与优衣库商标“撞脸”等。企查查显示,名创优品目前共涉及48起法律诉讼,包括著作权、专利权权属和侵权纠纷等。

此外观察国内市场,除名创优品以外,众多零售品牌的产品同质化程度较高。而不断衍生的IP成为了各类零售品牌争相合作的对象,通过IP授权推出新品以吸引消费者。

产业时评人张书乐对《投资者网》分析称:“用联名款可以达成提高热度和提升品质设定的效果。选择与顶级IP合作,成本虽然昂贵,但也表明是对名创优品本身品质的认可,有助于其进一步提升品牌的精品形象,有极高附加值。这样做的结果是精品人设更完善,而‘十元店’的定位反而在此消彼长中不受影响,甚至更显得便宜。”

“百国千亿万店”战略

从2013年门店数量仅27家,到2020年上半年超过4200家,名创优品以高速扩张之势占据了国内品牌零售的头部市场。

从广州起家的名创优品,逐渐向海外扩张,目前门店遍及全球80多个国家和地区。在全球4222家MINISO商店中,海外市场有1689家,占比达到4成。2019和2020两个财年,来自海外市场的收入分别占总营收的32.3%和32.7%。

在顺应平价消费的潮流之时,名创优品以加盟模式不断扩大阵容,加盟门店数量达4093家,而直营店有129家,占比仅3%。

当下,尽管电商渠道日趋火爆,名创优品仍继续深耕线下渠道,通过线下门店筑牢品牌形象。而门店加速扩张,也使其销售和分销费用从2019财年的8.18亿元,增至2020财年的11.91亿元。

孙晓道告诉《投资者网》,名创优品的店铺规模扩张与其大量采用加盟模式密不可分。一些领先的连锁型企业采取加盟为主的模式,将附加价值较低的部分,如配送、门店运营等,通过“外包”的方式交给第三方经营。

孙晓道表示:“该模式能够极大降低重资产的比例,通过品牌赋能,达到统一的运营规范标准。这是对标高端制造业企业的做法,即掌握价值链的核心环节。当然随着加盟店比例的提高,也会带来管理或者产品质量的风险。”

在经受上半年疫情冲击后,名创优品扩张的步伐仍在继续。今年4月,叶国富对外称,名创优品要将95%以上的产品定价控制在29元以内,同时将新开发产品的价格下调20%-30%,并将2020年全球新开600家门店的目标上调为1200家。

早在2019年初,名创优品曾提出“百国千亿万店”的战略目标,即在2022年前进驻100个国家和地区,年营收达到1000亿元,全球门店达到1万家。

张书乐表示:“名创优品的‘百国万店’计划,其实是它的唯一之路、必选之路,也是生存之路。名创优品属于渠道下沉的典范,走的相对深入,并进击社区层面。‘百国万店’看似惶惶,但这就是它社区级全覆盖的战略需求,不实现则名创优品的渠道无法全面打通。

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